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“高质量发展”需要打造高端品牌

发布日期:2022-01-20 17:10   来源:未知   阅读:

  尽管市场需求强烈,国内不少企业也努力进取,但真正成功的高端品牌相当稀缺,只有茅台、五粮液、华为、方太、慕思,以及海尔旗下的卡萨帝、蒙牛旗下的特仑苏等。

  中国制造业大而不强普遍存在,很多企业目前拥有一定市场规模和技术创新能力,但是如何实现向国际企业的跨越,如何实现向国际高端品牌的质变,这是中国企业和中国制造的难题。

  2021年是“十四五”规划推进的开局之年,也是我国向第二个百年奋斗目标进军的第一年。

  经历了改革开放所带来的40余年高速发展,中国正式迈入“高质量发展”的历史新阶段。“创新”二字摆在新发展理念的首位,成为高质量发展的“第一动力”。

  当前,我国大企业存在大而不强的问题,虽然近两年我国位列世界500强的企业数量连续居于全球首位,但主要依赖规模,创新引领力、国际竞争力与世界一流水平还存在差距。数量庞大的小企业活力强,但存在市场竞争力弱、升级能力不足的现象。我们必须认识到,富有竞争力的企业是高质量发展的微观基础。高质量发展必须培育有核心竞争力的优秀企业。

  在“十四五规划”中,培育一批“专精特新”企业、打造一批消费领域的高端品牌已经上升为国家战略。我们必须依赖技术、制度、管理和品牌等领域的创新,不断提升在在价值链中的位置,向回报更为丰厚的高端价值链进军。其中,技术的创新是基础,是根本,制度与管理的创新是保障,而品牌和高端品牌则是消费品领域的依归。

  “专精特新” 范畴广泛,是指具有专业化、精细化、特色化、新颖化的企业,它们长期专注于某些细分领域,在技术工艺、产品质量上深耕细作,具有专业程度高、创新能力强、发展潜力大等特点。

  因此,技术创新不仅体现在提振综合国力的国之重器上,还惠及民生,很多企业在食品、日化、生活服务等细分领域,通过科技创新实现自身产品与品牌的战略升级,成为百姓对美好生活的“加速器”。大到汽车,中到家电、寝具、服饰,小到电池、刀片,科技元素渗透到社会经济生活的方方面面。在此过程中,各类企业积极参与,不断探索“新赛道”,成为我国科技与经济社会深度融合中的重要一环。

  以汽车产业为例,燃油车已经有百年历史,目前已经成为高达十万亿级别的行业,众多国家争相发展,更是日本、德国的支柱性产业。我国是汽车大国,乘用车产销量占全球的近30%,但由于产业起步晚、底子薄、拿市场换技术的路线并未成功,自主品牌车型的市场份额有所提升,但比例仍然较低,尤其是在核心零部件领域,更是被发达国家牢牢控制。

  不过在政府的大力扶持下,经过几年的发展,已经取得了突出的成果,相关政策更加健全,技术研发制度更加成熟,市场发展稳定有序。新能源汽车有望成为中国经济增长的又一重要引擎,更是中国汽车行业实现“弯道超车”的重要机遇。

  据了解,目前中国新能源汽车在销量、保有量、生产量上,已连续6年全球第一,毫无疑问,我国已经成为全球最大的新能源车消费国。另外,不少中国品牌顺势抓住了风口,实现弯道超车,诞生了如蔚来、理想、小鹏等新能源品牌,今年11月份三个品牌同时交出了销量破万的成绩单。

  此外,新能源车的逐渐兴起,不仅有助于减少我国对进口石油的依赖,降低碳排放,还为整个汽车行业带来了万亿级的市场蛋糕,其中包括充电/加氢站、换电、电池回收等一系列新兴配套产业。

  除了汽车产业之外,还有中国很多细分领域也通过技术创新实现了高速发展,比如人们生活中不可或缺的家居用品床垫。

  在全球床垫市场,美国品牌拥有绝对的“霸主”地位。作为现代床垫的发源地,也是全球床垫产业最为发达的地区,美国床垫品牌率先走上全球化道路,也最早享受到全球市场带来的红利,如今,席梦思、舒达、泰普尔、丝涟等热销全球的床垫品牌均来自美国。

  八十年代初期,中国刮起来一股“席梦思”热潮,一时间席梦思成为高端床垫的代名词。

  作为后发市场,中国床垫厂商能否实现产品技术革新就成为品牌胜出的关键,智能、环保、个性则是重要抓手。例如,我国越来越多的高端床垫厂商,通过新材料、新科技的应用,代表产品不仅可以实现防过敏、无副作用、使用寿命更长,并且床垫生产对环境的影响降到最低。

  另外,中国床垫厂商在智能方面已经跑在行业的前面。以慕思为例,其旗舰产品T10不仅可以实现调节调整床垫各部位软硬度的基本功能,还采用非接触式睡眠检测技术与先进心肺耦合技术,能够检测心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等并生成睡眠报告。

  正是由于企业在技术方面的不断创新,让我国不仅成为全球最大床垫消费市场,也一跃成为全球床垫的主要生产国,在全球床垫市场中扮演着越来越重要的角色。

  在消费者品领域,没有市场和消费者的认可,发展只是一句空话;没有中高端品牌的沉淀,向全球价值链中高端攀升将是空中楼阁。

  如果说科技进步是硬实力,可以靠研发科技人员攻关获得,甚至通过国家工程攻克重要领域“卡脖子”技术,那么品牌打造考验的则是软实力,因为这个主动权不在企业方,而是消费者的脑海与心智中。企业可以在诸多方面努力与精进,而消费者拥有最终的决定权。

  品牌不是企业的商标或名称,也不是广告轰炸就可以占领的高地,更不是最好的生产材料的堆砌物,它是企业不懈努力传导到消费者和社会上的印象与认知沉淀,是企业储存到消费者心中的存款。从根本上讲,它是消费者心中关于企业的精神与文化图腾。

  它是所有软实力指标中和企业文化一样最软的存在,因而也是最难达到的目标,而一旦形成,则成为企业的核心竞争力中的核心。就像著名的可口可乐的领导人那句话:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起 。”

  相比而言,高端品牌的打造更为艰难,绝对属于“专精特新”的集中代表,因为它们面对的是既有钱、 地位、见识又有学识、阅历和智慧的高端人群。想轻易地通过广告轰炸、简单的材料组合、或简单的名字、口号或代言人就想俘获他们的心、高价购买简直痴人说梦。

  正如,目前筹备上市的慕思,就遭遇了不少质疑和批评。这几乎已成为一种“现象”,但凡是有知名度的消费品牌,在IPO的过程中总会经历一番“炙烤”,但与其品牌定位和视觉标识也有关联。其实慕思是国内少数成功打造出高端品牌的企业之一,它仅用17年的时间在全球范围内打造出具有行业代表性的产品、服务和品牌调性,但相对于“别人家的孩子”外来高端品牌,消费者往往对自主品牌的成长缺了一点耐心和宽容。

  中国拥有数目庞大的高净值人群,他们的购买力惊力,但国内企业往往无法满足他们的需要。仅仅以最高端的奢侈品市场为例,2019年全球奢侈品销售将达2.1万亿元,其中中国消费者贡献35%。而且,一个更令人痛心的数字是,中国消费者贡献的7000多亿中68%是在国外市场购买的。

  一个高端品牌,不但能让全球的消费者如痴如狂地花高价钱购买,还能令他们中的很多人远涉重洋疯狂抢购。这就是品牌打造的核心魅力。

  若论材料,几千上万块的LV包包是帆布做的,你能说它是在收割智商税吗?地球上的钻石并不稀缺,囤积资源后的戴尔比斯就是靠“钻石恒久远,一颗永留传”的营销大获成功,你能说他就是在欺骗全球消费者吗?有业内人士透露,奢侈品的最终零售价是成本价的30倍以上,这些产品和产品也没什么高科技含量,凭什么这么价格这么虚高,还不打折?

  如果我们天天将国内略有成功的高端品牌拆开零件比价,如果我们常常将广告营销费作为批评企业的理由之一,如果我们把形象设计、品牌运作、广告传播、店面陈列等等专业学科均一概视为忽悠、欺骗,那么我们的品牌运作将永远在最低的层次上打转,无法打造出真正的世界品牌,更遑论更富价值、更高溢价的高端品牌了。

  摆在我们面临的一个现实是,尽管看起来国内拥有数目众多、规模不小的品牌企业,但真正进行全球化经营的凤毛麟角权威品牌咨询机构Interbrand发布“2020年全球最佳品牌排行榜”上,中国品牌只有华为一家入榜;另一个事实是,在德勤(Deloitte)2019年公布了全球100大奢侈品公司排行榜中,中国内地只有3家珠宝企业入选。

  世界奢侈品界的共识是:得中国消费者得天下。有机构预测,2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元。这个份额还只是高端消费市场的较小部分。2025年中国将拥有5亿以上的中产阶层,面对他们“日益增长的美好生活需要”总的可支配收入可达到13.3万亿元,我们的企业该升级高端战略,满足他们?

  “高质量发展”更需要打造一批具有国际竞争力的高端品牌。因此,业内有不少人士发出呼吁,对那些有志于创建高端品牌的企业家和企业,一方面要以专业的眼光评价他们的品牌运作,另一方面要包容他们成长初期的不足和幼稚。毕竟,品牌的建设已非数年之功,高端品牌的成长更耗费庞大财力和更长时日,我们需要对其中的优秀者、不懈努力者给予更多理解、包容和耐心。